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证券时报:电子烟行业进化迅速的背后原因

每隔一段时间,电子烟行业就会爆发出一些新热点。电子烟从发明那一刻起,就没有停止迭代,每次迭代都会成就一批公司,快消品的特征越来越明显。

第一代电子烟产品如烟,被当做戒烟的产品使用,外表是雪茄,显示消费者的老板派头,从豪华包装上是走礼品路线,炫耀式消费。如烟通过大量广告打市场,可惜夸大宣传导致消费者反感,产品也有缺憾,连年亏损后2013年卖给了帝国烟草。

在2010年前后,电子烟市场沉默良久后突然又火了起来,这次是欧美订单找到了位于深圳沙井的工厂,被称作大烟的产品创造出来,这种产品烟具和烟油分离,烟具是深圳厂家生产,烟油则是海外公司生产。烟具是开放式的,消费者可以自行购买烟油。

2017年下半年,由于JUUL的出现,大烟开始销量下滑,JUUL对外观以及结构都进行了优化,其核心升级是尼古丁盐提升了口感,而且可以将各种果味加入进去,极大的丰富了消费者体验感。这个新一代产品被称为小烟,小烟体积小巧,携带方便,外形跟U盘相似,消费者不能自主购买烟油,但是可以购买烟弹,属于换弹式结构。

中国市场长期依赖开拓困难,电子烟企业都面向海外,但是以JUUL为代表的小烟风靡后,中国企业重新看到希望,以悦客为代表的品牌成长起来,以线下连锁店的方式很快培育挖掘了国内市场。

不过产品很快又再次迭代,海外市场已经过度到一次性电子烟,口味没有多大变化,变化的是容量和外表,以前电子烟的主流产品都是多次充电,现在则用完就扔,但是使用的时间加长。另外很少有带电池的设备卖如此便宜,消费者就不用太慎重去选择,只用跟着偏好和主流趋势走。

现在电子烟还有一些变化,比如大麻CBD产品快速发展,不过这个产品因为没有含尼古丁,监管单位和传统卷烟并不相同。还有一些区域市场有一些草本口味的加热不燃烧产品在销售。不仅主流产品更迭很快,细分产品的发展也很快。

电子烟整体趋势是越来越适合懒人经济模式,比如早期开放式大烟需要人为注油,记者当时在店家经常看到前来寻求帮助的顾客,烟具经常出问题,产品使用需要一些专业技能。而小烟则是将烟油封闭起来,和烟具结合非常便利,消费者很快就能学会。而一次性电子烟根本不需要消费者自己组合烟具和烟油,烟油和烟具处于锁死的状态,连充电等维护都不需要,消费者可以连续使用一周时间,更简单便利。

电子烟具有耐消品的属性,也有快消品的属性,比如以前购买烟具,可以连续使用多年,烟油则具有快消品属性,消费频率非常高。在大小烟时代,这个特征非常明显。

快消品属性明显的产品,产品更新迭代就很快。业内人士此前对国内产品申报的做法颇有微词,就是担忧周期太长,欧美终端市场一直处于变化之中,渠道需要贴着消费者的需求变化调整采购,将其反馈到生产厂家,可能整个周期只有几个月时间就已经完成,如果一个产品没有跟上变化,几个月之后就已被淘汰。

一次性电子烟就更具有快消品特征了,烟具的使用周期往往也只有几天,除了口味,多变的外形等都是吸引消费者的手段。

电子烟变化实在太快,所以可以在不同国家发现完全不同的主流产品,比如东南亚在大烟流行后,一直是主流产品,经销商则同时是烟油大户。欧洲一些国家同样是大烟的天下。某种产品深入人心后,消费者形成了比较固定的使用习惯。