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证券时报:奥驰亚作别Juul,烟草巨头布局新型烟草依然坚决

就在奥驰亚周五宣布将JUUL股权出售之时,这家公司还在和美国排名第三的电子烟公司接触。在全球禁烟的大背景下,传统香烟巨头都在尽可能的向新型烟草道路上转型,一两次失败不会阻挠这个势头。

奥驰亚正在斥资27.5亿美元收购电子烟公司Njoy,该公司与Juul不同,其部分产品已获得FDA批准。尼尔森发布的美国电子烟市场份额1月数据显示,Vuse的市场份额从上一份报告中的40.7%上升至41.1%,而 Juul 则从27%下降至26.7%。和他们相比,Njoy市场明显偏小,去年市场份额为2.7%。

奥驰亚舍弃排名靠前的Juul,而决定押注市场份额偏小的Njoy,可能是无奈之举,前者被监管压得喘不过气,奥驰亚只能寄希望与相对干净的Njoy合作,以持续占领雾化电子烟赛道。

奥驰亚用股权换来的是Juul的加热不燃烧专利,尽管后者从来没有作出加热不燃烧产品,但是在奥驰亚看来,这些专利依然值钱,因为传统烟草转型最便捷的是加热不燃烧路线。去年,奥驰亚终止了与Juul的竞业禁止协议,并与日本烟草公司(Japan Tobacco)成立了一家专注于加热烟草产品的合资企业。

与雾化电子烟相比,加热不燃烧赛道更适合传统烟草巨头,这些巨头本身就是做烟草出身,加热不燃烧则继承了烟草的监管政策,继续给政府缴纳税收,政策方面比较稳定,但是减害方面又有了质的提高。

全球香烟巨头都在做加热不燃烧业务,包括菲莫国际、英美烟草、日本烟草等,其中菲莫国际的iQOS系列占绝对优势地位,加热棒市场占有率10.8%。

这背会的核心原因,是全球范围内对传统烟草的敌意。比如很多国家都宣布禁止公众场合抽烟,包括中国。世卫组织欧洲区域委员会在此前召开的第65届会议上,极力敦促欧洲各国政府到2025年要大幅减少烟草的使用。为了达到改善国民健康的目的,芬兰政府计划在2040年前实现全面禁烟。新西兰宣布到2027年,年龄在14岁及以下的人将永远不被允许购买香烟。有不少国家都出台了类似禁烟目标。

2021年,菲莫国际CEO奥尔扎克表示该公司将在10年内停止在英国出售香烟。这背后就是英国方面出于国民健康的原因,一直在鼓励抽烟者采用新型烟草。

世界主要发达国家的烟草销售呈逐渐年下降趋势,新型烟草在全球范围内正在大规模取代传统卷烟的位置。这背后的原因除了禁烟政策,烟草危害广为人知,新型烟草逐渐取得消费者信任,取代了前者市场。这也是中国电子烟出口连年大增的原因,中国深圳成长为全球电子烟品牌代工大本营。

新老交替之际,按道理老产业被市场抛弃,相应公司估值下跌才对,但是近些年这些烟草巨头市值反而稳步上涨,主要原因是他们在新赛道上也占据了有利位置,新型烟草销售占比越来越高,市场认为生命周期得到延长,愿意给与更高估值。为了延续生命线,烟草巨头必定会想尽办法,不惜血本。