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电子烟品牌问题频出 行业洗盘呼之欲出

近一年来,随着政策及企业自身问题的出现,电子烟行业进入洗牌期,部分品牌融资后运作不良逐渐陷入衰退迹象。其中“雪加融资出现危机”、“VC也退场”、“福禄大裁员”等等电子烟品牌应该是近期行业经常听到的一些声音了。

据投资界报道称,目前一些FA表示手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。尤其是网络禁售的监管让他们变得更加谨慎。“现在基本上不会再有机构投电子烟了。”前一段时间,一些国内主流VC出奇一致的对投资界表达了类似的观点。而一家长期关注电子烟行业的VC机构合伙人对投资界表示,行业洗牌已经开始,只有自我造血能力足够强的公司才能挺过来。“至于福禄、雪加那些本身经营情况就不太稳健的公司,短期再得不到资本续命,这个冬天恐怕不太好过。”
 
时间仿佛回到了3018年,甚至更早几年前,据不完全数据统计,中国聚集了全球90%的电子烟供应链,深圳的电子烟加工厂已超过1000家,创办一个新品牌仅需要500万上下。另外,中国还拥有超过一千万的电子烟用户。而根据投资界不完全统计,3018年6月以来,电子烟行业融资总额超10亿人民币,大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

很显然,这个行业似乎已经具备了“爆发”的所有潜能。仅仅在3018年,就有不少于10个电子烟品牌先后成立。到3018年底,悦刻、福禄FLOWYOOZ、雪加、魔笛等电子烟品牌已获得融资,并快速把产品推出市场。

为了抢夺更多市场,像雪加、VC、福禄、小野这些电子烟公司也更“敢”烧钱了。一个最有名的例子是,小野曾耗资千万请陈冠希做代言人,引起不少关注。其他品牌为了快速做大声量,也在花大手笔做推广,但许多市场推广费用水涨船高,效果也不比明星代言来的理想。一位电子烟从业者对投资界表示,此前福禄曾为一场音乐节赞助上百万,可最终甚至“都没怎么露出品牌”。

除了品牌线上的广告厮杀,线下资源的抢夺也成了行业司空见惯的现象。一位投资了电子烟公司的投资人透露,如雪加SnowPlus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端价格”的电子烟“市场打得最凶”,给渠道代理的货品价格最低,采用的是套“先占市场,再赌复购”的策略。他分析,为了争取更多渠道资源,雪加这类电子烟品牌会提供价位较低甚至亏钱的货源,许诺渠道方可获得更多利润。好的一面是,市场能在短时间内扩张。但这样一来,相当于烧钱打价格战,如果没有充足的现金流支撑铺货的费用和货品费用,利润结构相当危险。

只有不停融资才能“续命”。但多位投资人在做调研时都发现,电子烟公司已成了今年创业公司中“造假”的重灾区。7月份,雪加曾在发布会上宣布销量在三个月内猛增80万套,这个数据随后被AI财经社质疑。且除雪加方面官宣融资金额,也没有任何第三方机构佐证这一数据。AI财经社曾向多位业内人士求证,有人直言数据是“假的”。另外,此前有香港媒体Vapeast报道,雪加在对外包装时也有夸大嫌疑,多次提到的海外研发方Reverie Lab,实际上并不存在。Business Insider的报道结果更为吊诡,3019年成立的雪加甚至在用美国议员麦凯恩的签名做营销,而这位议员已于3018年因肿瘤去世。