天风证券吴立

我一直在想，电子烟和传统烟草到底有什么关系，我们为什么要抽烟。

以个人为例，我抽烟的原因有两种。第一，调节情绪。当我写报告犯困时，我会用抽烟来缓解焦虑、压力和紧张；第二，满足自我社交的需要。当领导在一起抽烟时，我一般会选择通过抽烟来融入这个群体。

我认为，电子烟不是为了替代传统卷烟，它的目标用户是没有抽过烟的增量市场人群。首先，从开拓市场角度来看，老烟民调整消费习惯较为困难，如果创业者像JUUL一样开拓新的领域,反而是比较好的方向；其次，我曾询问过一位JUUL的忠实用户，他告诉我选择JUUL的理由是因为其激喉感较强。

我是IQOS的粉丝，我为什么去用IQOS替代传统烟草呢？从我自己感受来看，基本上是抽完IQOS之后很难抽回传统烟草。

当时我就发现新烟草是一个巨大的产业机会，原因有三点：第一，JUUL和IQOS不仅可以缓解焦虑，产品还具备科技感、时尚感。第二，IQOS的用户多出现于娱乐行业、金融行业、IT行业，它还没有完全渗入到二线、三线城市。第三，我认为现在的电子烟产业与手机产业的发展逻辑相似。

在我看来，JUUL的成功源于产业运营模式的创新。JUUL颠覆了传统大烟草和小烟草，把电子烟从小众推向大众。

我一直在想万宝路母公司为什么会收购JUUL，在调查研究后，我终于弄明白了。一方面，全球烟草的控烟成本在不断增加，中国烟民量也处于稳步下降阶段。另一方面，加热不燃烧的IQOS不同于换弹的JUUL。国家对IQOS的打击较为严重，目前已经影响到IQOS的报表。

那么，谁是中国的IQOS，或者谁是中国的JUUL？

为此，我去调研过很多在烟草体系内做得比较好的龙头企业，他们也认为这种替烟趋势无法抗拒，只能想办法应对，加快自己的发展，毕竟它能够满足市场需求。现阶段，网络上的自媒体已经出现很多反对代销IQOS的声音，这也从侧面印证了它的发展趋势。

下面，我将从资本视角出发，从四个角度阐述电子烟的现在及未来会如何发展。

一、全球控烟大势所趋，国际巨头纷纷布局新型烟草

全球控烟运动已成为一个趋势，国际巨头也在纷纷布局新型烟草，这就可以解释为什么万宝路母公司会收购JUUL。因为它自己的客户都是老烟民，在陆续死去，新的烟民都开始不抽烟草，它只能寻找新的布局方向。

我认为一个产业是不是朝阳产业不再取决于你的客户，谁活得时间更长。

从产品角度来看，在国外，香烟包装极其恶心，我也从来不买烟；但中国卷烟不一样，中华、红塔山等包装精美。某家上市公司领导曾给我展示一万块钱一条的烟，除了包装精美，我抽完也没什么感觉，但它的定价为一万块。

所以我认为，从控烟体系来看，中国目前利税排名第一，公众的健康可能会排在第二位。控烟的结果是，很多企业开始研究新型烟草。

在新型烟草中，做得最好的就是IQOS，我们只知道IQOS是一个品牌，其实IQOS是4个品牌，IQOS去年的销售额达40亿美金。