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专访火器董事长范敬宇:电子烟浪潮未至,越慢才能越快

一个行业公认的事实是:随着2018年Juul被万宝路母公司奥弛亚以128亿美元入股35%,前者的估值瞬间飙升至380亿美元之后,整个电子烟行业一夜之间陷入了疯狂。
  图 | 中企高呈  文 | 西湖张三疯 来源 | 病毒先生
  入局者络绎不绝。互联网公司、科技公司、手机品牌商甚至新媒体公司,都成为弄潮儿。蔡跃栋在卖掉“同道大叔”后,强势进入电子烟;罗永浩牵手陈冠希,电子烟小野从一开始就赚足了眼球。

疯狂是有原因的。中国烟民3.5亿,然而电子烟渗透率却仅是美国市场的1/26。电子烟像是一个待开发的巨型宝库,引得资本和企业纷纷入局。

但在火器董事长范敬宇看来,浪潮远远未至。“现在电子烟行业无论是供应链,还是消费者的受教育水平,都尚在十分初级的市场。整体行业的人心都太过浮躁。”
 
01  先入者:打造产品硬实力

在后入者展开渠道野战之际,火器却巧妙地以先入者的姿态,占尽了优势。

作为国内首家香精香料行业上市的企业,波顿集团曾在2015年以7.5亿元的高价,收购了电子烟集团吉瑞的全部股份,在电子烟领域有着非常深入的布局。而火器作为波顿集团旗下销量最佳的电子烟品牌,在电子烟的多个环节都具备得天独厚的优势。

在范敬宇看来,烟油的主要成分是尼古丁、香料。而消费者抽电子烟最大的感受其实来源香料,香料的健康与否、品质好坏,是直接影响烟油最大的因素。而波顿在香料上的严格把控,为日后月销20万的火器爆款Ammo的诞生提供了可能。

除了原料,中游的设计制造环节也至关重要。长期以来,因为技术的缺乏,导致了大部分的电子烟品牌不得不寻求代加工。而生产了全球95%电子烟的深圳,成了业界的圣地,其中,尤其以麦克韦尔的FEELM技术为首。而截至2019年一季度,搭载FEELM技术的设备出货量累计已经超过1.5亿支。

而所谓的核心技术,首先就是漏油率。长期以来,关于电子烟漏油率一直是绕不开的话题,也成为电子烟企业身上的伤疤。一份调查显示,几乎每5个烟民,就有2个人会提到漏油。而关于漏油率,范敬宇给出了三个数据。“行业的实际漏油率在20%-30%,某些手机品牌转行过来的达到了80%,但火器降到了0.3%。”
 
5轮抽检,3轮内测,借着波顿集团在设计制造流程的天然优势,火器得以以最严格的方式控制漏油率。“资金倒是其次,关键的是时间成本”,范敬宇说,“火器的制造机器是从2018年3月投入测试的,到今年2019年3月才完成调试,这一过程用了整整一年的时间。”

2019年,彼时电子烟行业激战正酣。火器顺势推出了研发、测试了一年的新款ammo,市场给出了反馈:3个月不到的时间,单月销售20余万台,烟弹销售近300万颗。”
 
一年的积累,一炮而红。

02  品牌先行,深耕线下渠道

ammo的成功不仅在于原料和设计环节的严格把关,更在于销售渠道的布局。20万的单月销售量,其中电商平台贡献2万台,线下渠道则足足占据了18万台。而线下渠道,长久以来一直是电子烟品牌的必争之地。“先抢占渠道,再精细做品牌,最后才是产能问题”,这几乎是行业心照不宣的策略。