由于日本消费者陆续换用加热烟草产品，导致传统卷烟市场份额萎缩。为此，《亚洲烟草》就最新进展采访了日本烟草公司。

尽管仍有人将其称为“加热不烧热”（HNB）产品，但日本以及世界其他国家的烟草企业更喜欢使用“加热烟草产品”（HTP）或“低风险产品”（RRP）一词。无论哪个名字，都指的是吸入烟雾的相同方法：通过电加热的方式，将烟草加热到燃点以下，然后吸入几乎无味的蒸汽。

全球最大的HTP市场

2014年，菲莫国际（PMI）在名古屋市正式推出具有开创性的IQOS设备，这使HTP在日本掀起了一场风暴，无数怀揣好奇心的消费者在零售店门前排队购买。菲莫国际随后在2016年扩大了IQOS在远东国家的销售，但该公司“独一无二”的地位并未维持很久。主要竞争对手日本烟草（JT）和英美烟草（BAT）很快也相继推出了各自的加热烟草设备，并且发展速度惊人。日本烟草传媒与投资者关系部总经理Dinesh Babu Thotakura表示，“截至2020年，日本已成为世界上最大的HTP市场。”

不再是“噱头”

根据日本厚生劳动省2019年11月开展的“全国健康与营养调查”，日本成年吸烟人口为16.7%，其中包括传统烟草产品消费者以及HTP等下一代产品消费者。其中大约78%是男性，22%是女性。该调查还表明，超过1/4的吸烟者使用过HTP，其中男性使用率为27.2%，女性为25.2%。几年前，一些行业观察家认为，HTP仅仅是“噱头”，从长远来看，HTP不太可能战胜传统烟草产品。鉴于此，上述数字很可观。

当然，结果证明观察家的看法是错误的。就销量和销售额而言，HTP肯定在日本占据了一席之地。日本烟草研究所（TIOJ）提供的数据表明，2020年，日本所有品牌的可燃卷烟销量约为990亿支，价值约为2.475万亿日元（225.8亿美元）。同年，约有413亿个HTP烟弹进入零售柜台，创造了1.064万亿日元（97.1亿美元）的收入。这对于一个“噱头”来说相当不错了。

无数因素助推HTP成功

各种相互交织、相互影响的因素或许可以解释HTP的飞速成功。日本烟草公司的Dinesh Babu Thotakura说：“例如，公民健康意识的提高肯定起到了一定的作用，每年增加的烟草税也发挥了作用。但接下来我们还必须考虑收紧室内吸烟规定，以及扩大室外禁烟范围。加热烟草制品既不会燃烧，也不会散发出卷烟的气味，因此受到消费者的欢迎，尤其是那些非常有环保意识的消费者。”HTP最大的优点之一是只产生水蒸汽，而没有燃烧有机材料产生的烟雾颗粒。

菲莫国际率先推出IQOS，日本烟草在2018年也紧随其后，推出了有史以来第一款HTP，即Ploom TECH，并在全国范围内推广。与此同时，英美烟草的glo设备也在日本首次亮相。Thotakura承认IQOS仍然占有绝对的市场份额，但这三家公司共同主导着今天的市场。他对《亚洲烟草》表示：“我们在布局速度上落后于竞争对手，这是必须认真接受的事实。”

追赶市场领导者

为了迎头赶上，日本烟草公司寄希望于对该公司的传统烟草业务行之有效的一项战略：为消费者提供多样化的产品选择。Thotakura解释说：“例如，在2020年，我们推出了Ploom S 2.0，这是一种升级的加热烟草产品。我们的消费者研究表明，大约70%的HTP消费者选择薄荷醇口味，因此我们为Ploom S 2.0配备了一种新的加热模式，‘TASTE ACCEL’，与上一代产品Ploom S相比，它有效地延长了峰值加热温度的持续时间。实现了薄荷醇的新鲜度、丰富的蒸汽以及醇和的烟草味道之间的平衡，使其成为喜欢薄荷醇口味的消费者的理想设备。”