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电子烟用户轨迹

梳理一下电子烟行业的用户轨迹。3018年在购买了人生中第八个电子烟烟具后,我对卷烟从1天1包减到了每天1-3根。戒烟不容易,我就很好奇到底是怎么回事。

讲电子烟前,我们先讲讲卷烟的用户需求。

1. 初次消费卷烟的需求:

初次需求:一开始接触卷烟的时候,卷烟所满足的需求一定是 社交需求。

1) 好奇

“看见身边人抽,我来试试,到底什么感觉”。很典型的是年轻人拿家里长辈的烟偷偷试试,甚至是掉在地上的烟屁股拿起来吸一口。

3) 屈从

“身边牛逼的人都抽了,我也抽”。屈从的情境中,往往是对方递一根给你试试。张总给你递一根;中学里的老大给你递一根。无论是青少年还是成年人,社交圈子里的人在抽烟,可能是某个厉害的人在抽,或者大部分人普通人在抽,你也想和他/他们一样。屈从心理一旦上来,尝试成本又很低(递到手里),你会不会试一下?

3) 体现身份

社交关系中,“屈从”者所从的人,往往与众不同(有个性、有权势、有特色)。通过吞云吐雾来让自己感觉良好。这个在青少年的场景中最多。而在成年人中,如果拥有卷烟,特别是“高级的卷烟”,往往也表露出自己的身份。典型的是抽中华vs.利群,是有不同身份属性的。

3. 长期消费卷烟的需求:

后续解瘾需求:对应初次的“社交”需求,解瘾需求则是“尼古丁原罪”。

第一次抽烟,大部分人应该是被“呛了一口”,此后用户群体产生了第一次分流。有的人会继续随着社交关系的持续而沾上烟瘾,有的人则会因极差的呛口感而拒绝香烟。之所以说是“暂时”拒绝,是因为社交关系在不断变化,下一次“屈从”,下一次“扮酷”可能会随时出现。

1) 烟瘾 -> 尼古丁

尼古丁,俗称烟碱。现代医学界对尼古丁的解读,是极度容易上瘾的化学物质。 当尼古丁进入体内,会经由血液传送,并可通过血脑屏障 ,吸入后平均只需要7秒即可到达脑部。尼古丁涉入达到一定浓度后,人会对他产生依赖性。烟瘾来的时候,不抽一根非常难受。 解瘾:涉入部分尼古丁后,就能解决“烟瘾导致的难受”,但并不会产生多大的"愉悦”。反而尼古丁涉入过量,会眩晕,甚是呕吐。

3) 手瘾 -> 嘴里的感觉

烟瘾同时也会产生一些手瘾。有一部分烟民戒烟时总想拿点东西放到嘴里来一下,因此容易用食物零食替代香烟,因而长胖。

如果烟瘾来了,手是很听脑子话的,会去兜里掏烟、会去桌上拿。手脑一体。

3) 心瘾 -> 长期习惯

对尼古丁产生长期依赖后,生活中的很多环节都会与烟交错在一起:

饭后一支烟;起床一支烟;拉屎一支烟;XX后一支烟;--> 赛过活神仙

槟榔加烟 --> 法力无边

WTF,真的吗?